ビルダーの集客戦略を考える（前編）集客・マーケティング,ハウスメーカー

ビルダー・工務店からは、消費増税後の
反動減で厳しかった昨年から集客・受注がなかなか戻らず、
厳しい状況が続いているという話をよく耳にします。

特に、「新規客の来場数が減っている」
「見学会に来るお客様は他社も見て来ているため競合が多い」
など、お客様との最初の接点である「集客」に
苦戦しているという声があちこちから聞かれます。

今後の住宅市場の動向を推測すると、消費税が10％に増税する前に、
もう一度住宅市場が盛り上がる波は来ると見られます。

その契機を逃さず上手く捉えるための準備が
できる猶予期間があります。

住宅の省エネ化や社員育成、施工体制の見直しなど、
準備しておくべきことは様々ですが、その一つとして、
次に動き出すお客様をしっかりと捕えるための集客戦略を
改めて見直しておきましょう。

■　集客戦略の３つのステップ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

集客戦略を見直すに当たって
考えるべきことは何でしょうか？

大きく分けて３つのステップを考えましょう。

（１）どんなお客様を集めたいのか

（２）集めたお客様をどのように成約に結び付けるか

（３）そのために何が必要か・何をすべきか

最後の（３）については、
「どこに集めるか（ハード＝展示場、モデルハウス）」と
「どうやって集めるか（ソフト＝広告宣伝、イベント・
キャンペーン）」の２つの要素があります。

集客が上手くいっていない住宅会社の傾向として
多く見られるのが、（１）、（２）を考えずに
（３）だけを実施しているケースです。

例えば、新しくモデルハウスやショールーム（ハード）を
設けても、集客数が思っていたようには増えてないといった
悩みを持つ住宅会社の話はよく聞きます。

あるいは、折込チラシの内容を工夫したり、キャンペーンや
イベントを企画する（ソフト）という方法がありますが、
一時的に集客数が増えても、なかなか成約に結びつかない
ということもあるのではないでしょうか。

当たり前ですが、「集客」は人を集めることが目的なのでは
ありません。その先の「成約」につなげることが最終目的です。

そのためには、集客の「数」を増やすことだけではなく、
「質」にもこだわるべきでしょう。

ですので、（３）を考える前に、（１）、（２）を
しっかり考えましょうということです。

【ステップ １】どんなお客様を集めたいのか
────────────────────
自社の顧客になってくれる可能性の高い、
「質」の良い客層を集めるには、まず自社の住宅を
売りたい客層のターゲットを定めることです。

「土地から探す若年層を中心に集めたい」、
「自社の商品は構造に特徴があるので、構造にこだわる
客層を集めたい」、「デザインを重視する客層を集めたい」、
「これまでの自社のターゲットとは異なる客層を集めて、
全体のパイを増やしたい」などなど、
ターゲットの選定は様々だと思います。

そのターゲット次第で、ステップ（３）のハード、
ソフトの戦略は変わってきます。

【ステップ ２】集めたお客様をどのように成約に結び付けるか
─────────────────────────

ステップ（１）で定めたターゲットにはどのような
アプローチが効果的であるかを考えましょう。

集めるだけ集めたら、あとは個々の営業マンの営業力に
任せるということではなく、集客（初回接客）の時点で、
次にどのようなステップで成約に近づけて行くかの
道筋を描いておくことが重要です。

この道筋づくりが上手くいっていれば、
営業マンの力量に大きく左右されず、
集客からの成約率がある程度計算できるようになります。

【ステップ ３】成約のために何が必要か・何をすべきか
─────────────────────────

ステップ（１）と（２）を考えた上で、そのための
手段・装置としてどのような店舗づくりやイベント企画が必要で、
そこに集めるためにどのように広告宣伝を行うかを考えることが、
集客戦略のポイントとなります。

（情報提供：住宅産業研究所）